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如何挖掘小紅書品牌投放的賣點呢?

2022-10-14 17:16:09


如何挖掘小紅書品牌投放的賣點呢?



  在接觸了近100個品牌的小紅書后,我發(fā)現了投放失敗的原因,近一半是因為賣點不清楚,不知道傳播哪個賣點?銷售必須從用戶的角度來考慮他們想要什么,并找到他們的核心需求。

  如何調查用戶需求?可以根據用戶消費行為路徑圖考慮,即當用戶產生產品需求時,他們會通過百度、小紅書、抖音和淘寶進行搜索。購買時或購買后,他們會通過電子商務網站查詢。購買后,他們會通過小紅書查詢相關分享。

  01第一步:洞察賣點

  在需求洞察分析框架中,第一步可以通過官方月度報告查看行業(yè)競爭;第二步是通過關鍵字規(guī)劃工具整理用戶需求。以面膜行業(yè)為例,從行業(yè)月度報告來看,面膜行業(yè)數量多,但點擊價格低,相對眼霜競爭力一般。

  第二步,面膜關鍵詞通過小紅書關鍵詞規(guī)劃工具導出整理,分為四類:品牌詞、產品詞、功效詞和類別詞。

  品牌詞:敷爾佳面膜>愛爾博士>斐思妮>蒂佳婷>……

  產品詞:愛爾博士>珀萊雅安瓶面膜>奧倫納素面膜>蘭芝睡眠面膜>……

  功效詞:補水面膜>美白面膜>修復面膜>祛痘面膜>去黃提亮面膜>瘦臉面膜>……

  類別詞:面膜推薦>涂抹面膜>補水涂抹面膜>……

  從搜索關鍵詞的角度來看,口罩行業(yè)已經進入了品牌競爭階段。原因如下:一是搜索品牌多,二是產品細分關鍵詞,即品牌+產品競爭詞,如蘭芝睡眠面膜。

  在用戶功效方面,注重補水、美白、修復、祛痘。整體搜索量比較高,說明需求量比較大?,F階段只能證明面膜在小紅書市場還不錯。

  如果我們是痘痘肌面膜商家,如何提煉賣點,通過類別賣點繼續(xù)探索類別,關鍵詞鎖定“什么面膜適合痘痘肌?”,進一步總結用戶主要有以下需求,舒緩>消炎>祛痘印>補水修復>敏感肌補水>緊致>收縮毛孔>醫(yī)療美容修復。

  通過進一步探索痘肌面膜,發(fā)現舒緩、消炎、祛痘印是三大需求。在這個階段,這取決于競爭對手。他們在做什么賣點?

  高檔(20元/篇):敷爾佳,HFP等品牌;

  中檔(5-20元/片):魔法世家,BR:Lab,愛爾博主,因嫩生,老虎面膜,可復美等品牌;

  低價(5元/片):WiS,福清、善草紀等品牌;

  找到這些品牌后,我們將確定我們的競爭對手是哪個,鎖定競爭產品的核心點。假設我們的價格低于5元,直接競爭對手就是WIS,福清和善草紀,下一步就要分析它們在小紅書中的核心賣點。

  同時,我們需要繼續(xù)深入挖掘,以證明我們在痤瘡面膜中有很強的力量,看到原材料、技術、效果,看到競爭對手沒有提到或說,但沒有說,符合消費知識、概念和購買習慣,從使用習慣的角度,找到用戶的關注點。

  找對賣點!效率翻倍,3步挖掘小紅書品牌賣點圖4:華與華定位坐標系模型

  賣點集中在功能/成分/包裝上:

  功能/功效:解決客戶的核心問題,如祛痘淡印面膜、老板大吸油煙機等。

  成分/原料/核心技術:氨基酸洗發(fā)水,HFP的煙酰胺,vivo充電5分鐘,通話2小時;

  包裝/產品設計:有設計感的包裝、二次拋洗面奶、三頓半外包裝;

  其他:極端服務(海底撈)、極端性價比(小米)等。

  通過研究找到賣點后,需要對賣點進行分類、興趣、功能和場景類型,并對收集到的賣點進行要賣點(第一張圖片和文本)、次要賣點描述(文本反映),補充賣點解釋(評論區(qū)維護)。

  第二步:定義賣點

  有了賣點,下一步就是用白話表達賣點??谡Z賣點不設防,用戶更愿意使用。記住,在不同的平臺上,賣點會不一樣。

  如樂凡在淘寶上的賣點是閃光電影之王,熬夜也很閃亮,但在小紅書上,賣點已經成為熬夜派對的生,去黃提亮真正的牛,綁定功能和場景,形成新的賣點,也更口語化。

  逐步挖掘小紅書品牌投放賣點"

  例如,在樂凡閃光面膜的文本中,一直在調整VCIP強調它是一種油溶性成分VC衍生物,具有良好的透皮吸收性,上臉不粘膩,能去黃提亮。

  整體投放的邏輯是結論→成分→權威證明→購買指令,號召大家一起沖,購買產品。

  03賣點口語化

  找到賣點后,需要用口語表達,讓小紅書用戶了解如何讓賣點口語化。

  1.比喻

  隱喻是關聯消費者現有的強烈認知,消費者可以立即get到了效果,比如高級可以形容為我喝的咖啡天花板,比如拉面:“快餐也要米其林水平大餐”如果價格便宜,可以形容為:“平替耳機100元,太香了。”

  2.數字化

  數字在直觀的視覺上很容易,數字有一定的意義。VIVO手機充電5分鐘,通話2小時,是成功的數字表達。

  3.讀出來

  能讀出來傳播的賣點是好賣點。寫好賣點后,試著給旁邊的同事看看能不能重復傳播。只有實現傳播,才是好賣點。

  在賣點口語化方面,不僅有賣點,還需要命名、標題、文本、標簽至評論區(qū)。只有口語內容才能更容易傳播。盡量使用口語,讓用戶理解和傳播。

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