01 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

小紅書創(chuàng)辦于2013年，是一個(gè)通過深耕UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)的購物分享社區(qū)，不到5年成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商平臺(tái)，成為200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、7000多萬年輕消費(fèi)者必備的“購物神器”。

打開小紅書的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優(yōu)美的文字描述，如果你第一次使用小紅書，相信我你一定以為自己走錯(cuò)片場(chǎng)了，下載了一個(gè)圖片社交軟件。

小紅書是以社交購物分享社區(qū)起家的，本質(zhì)上是一個(gè)UGC社區(qū)，而且首頁90%以上全是美女。2013年，我國(guó)已經(jīng)超越德美成為世界第一的海外消費(fèi)國(guó)，可是由于語言和文化阻礙造成的信息不對(duì)稱，如何在到達(dá)目的地前做好購物功課，一直是困擾自助游購物族的一大難題。

小紅書就是為此而生的。

小紅書的用戶總體分為兩大類，一類是前衛(wèi)買手，購物后，在社區(qū)中分享自己的購物心得和使用體會(huì)，這類人消費(fèi)能力強(qiáng)且樂于分享;另一類是具有一定消費(fèi)能力，但是出國(guó)經(jīng)驗(yàn)不足的女士，面臨在國(guó)外去哪、買啥、怎么買等購物難題。當(dāng)然，做為社區(qū)，有流量后，自然不會(huì)少了拔羊毛的個(gè)人導(dǎo)購及企業(yè)營(yíng)銷人員，這一群體小紅書一直在打壓，我們不作為主力人群去分析。

通過體驗(yàn)早期的小紅書APP，可以發(fā)現(xiàn)小紅書給出了自己的解決方案：

小紅書APP的核心業(yè)務(wù)邏輯

小紅書APP產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

作為一個(gè)購物UGC社區(qū)，一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗(yàn)，到后來，這種分享的邊界被不斷拓展，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺(tái)無法復(fù)制的地方。那么，小紅書又是如何一步步的完成社區(qū)建設(shè)并順利承接電商海購的，讓我們一起來看看。

以下是我門通過互聯(lián)網(wǎng)及官方微博收集的歷史重大事件：

2013年6月 小紅書在上海成立;

2013年12月 推出海外購物分享社區(qū) ;

2014年3月 完成數(shù)百萬美元的A輪融資;

2014年11月 小紅書完成GGV領(lǐng)投的千萬美元級(jí)B輪融資;

2014年12月 小紅書正式上線電商平臺(tái)"福利社" ，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán);

2015年年初 小紅書鄭州自營(yíng)保稅倉正式投入運(yùn)營(yíng);

2015年05月 零廣告下，小紅書福利社在半年時(shí)間銷售額破2億;

2015年06月 小紅書深圳自營(yíng)保稅倉投入運(yùn)營(yíng) ，保稅倉面積在全國(guó)跨境電商中排名第二;

2015年06月 6月6號(hào)周年慶期間，小紅書APP登上了蘋果應(yīng)用商店總榜第4，生活類榜第2的位置。用戶達(dá)到1500萬;

2016年01月 騰訊應(yīng)用寶正式發(fā)布2015“星APP全民榜”，小紅書摘得時(shí)尚購物類年度最具突破應(yīng)用殊榮;

2016年下半年 小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類sku快速成長(zhǎng);

2017年05月 Redelivery國(guó)際物流系統(tǒng)正式上線，支持查詢完整的國(guó)際物流鏈路信息，用戶可以在上面查到自己的商品坐哪一班飛機(jī)到國(guó)內(nèi);

2017年06月 小紅書第三個(gè)“66周年慶大促”，開賣2小時(shí)即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。小紅書用戶突破5000萬;

2017年11月 小紅書基本盈虧平衡;

2018年03月 小紅書用戶突破7000萬，逐漸向95后、二三線城市拓展，安卓用戶首度超過了IOS用戶;

本文試圖解答這一問題——小紅書是怎樣起步的，她經(jīng)歷了那幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從最早的購物指南轉(zhuǎn)型為社區(qū)，再到到電商，每一次的跳躍中，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面有哪些地方值得我們思考和學(xué)習(xí)。

注：本文內(nèi)容重點(diǎn)結(jié)合小紅書的產(chǎn)品迭代，運(yùn)營(yíng)策略、功能設(shè)計(jì)、用戶數(shù)增長(zhǎng)情況和用戶評(píng)價(jià)等維度來完成。

文中APP下載量、App store排名變化、App store用戶評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于酷傳、七麥數(shù)據(jù)、Appannie、企鵝風(fēng)訊等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái),圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)。

二 產(chǎn)品發(fā)展分析

2.1 產(chǎn)品整體發(fā)展走勢(shì)分析

截止到5月17日，小紅書對(duì)外共計(jì)發(fā)布近90個(gè)版本，平均13天發(fā)布一個(gè)版本，小紅書團(tuán)隊(duì)是如何安排功能優(yōu)先級(jí)以及如何控制發(fā)布節(jié)奏的?他們走過了哪些重要階段?讓我們一起來看看。

為了更直觀的看到小紅書APP整個(gè)發(fā)展軌跡和發(fā)展速度，我們梳理了小紅書安卓下載量變化趨勢(shì)及iOS在總榜(免費(fèi))及細(xì)分領(lǐng)域的排名情況，具體如下。

注：小紅書APP安卓端下載量變化趨勢(shì)(2015年10月以前的數(shù)據(jù)缺失)，數(shù)據(jù)來源于酷傳

注：小紅書APP在iOS端的應(yīng)用排行情況，數(shù)據(jù)來源于七麥

在我們諸多的分析中，小紅書APP用戶增長(zhǎng)速度雖然不是最快的，但是，小紅書的增長(zhǎng)仍然呈現(xiàn)一個(gè)近乎完美的曲線，通過對(duì)產(chǎn)品下載增長(zhǎng)曲線圖和產(chǎn)品分類排名變化進(jìn)行分析，我們可以將小紅書的發(fā)展分為3個(gè)階段：

第一階段：2013年12月至2014年11月——產(chǎn)品打磨期(探索市場(chǎng))

這一階段小紅書雖然在探索市場(chǎng)，但是，作為一個(gè)UGC產(chǎn)品，本身的社區(qū)的氛圍非常健康，沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)的海外購物、全球好物分享筆記，圍繞著旅行購物分享，慢慢的社區(qū)的邊界已經(jīng)拓展到生活的方方面面，為下一步拓展到生活及電商領(lǐng)域打下良好的基礎(chǔ)。

第二階段：2014年12月至2016年10月——第一波增長(zhǎng)(商業(yè)探索)

這一階段的是小紅書最關(guān)鍵的一步，隨著國(guó)內(nèi)海淘風(fēng)口的來臨，憑借沉淀的海外購物分享筆記及用戶使用心得，順勢(shì)而為進(jìn)入海淘電商市場(chǎng)，這一階段小紅書團(tuán)隊(duì)?wèi){借優(yōu)秀的執(zhí)行和決策力，甚至一度處在浪潮之巔。

第三階段：2016年10月至今——高速發(fā)展期(用戶價(jià)值最大化)

經(jīng)過第二階段的沉淀，小紅書更加清晰的找到了自己的定位，作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)就入局，并堅(jiān)持到下半場(chǎng)的選手，迎來了自己的春天。作為一家商業(yè)模式是賣貨的企業(yè)，一邊要細(xì)心呵護(hù)好社區(qū)用戶，保持住社區(qū)的氛圍，一邊要盡可能的實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化成，魚和熊掌，能兼得否?他們又會(huì)如何決策，讓我們拭目以待。

在接下來的分析中，我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來進(jìn)行解讀。

2.2 產(chǎn)品分階段迭代分析

2.2.1產(chǎn)品打磨期(2013.12-2014.11)

小紅書團(tuán)隊(duì)最早把自己的定位到旅游賽道，要知道不管是OTA巨頭攜程，還是早早以游記起家的螞蜂窩，以及攻克各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的窮游、去哪兒、面包旅行、在路上、蟬游記、TouchChina、愛旅行、世界邦、孤獨(dú)星球、來來會(huì)、景點(diǎn)特價(jià)門票...整個(gè)旅游賽道可以說異常擁擠，當(dāng)然，在這擁擠的賽道上，小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi){借優(yōu)秀的背景，2014年一年內(nèi)，順利的拿下A/B輪千萬美元融資，這筆資金順利幫助小紅書挺過了15年的資本小寒冬。

小紅書創(chuàng)始人早期對(duì)小紅書的定義更像是：境外旅游購物指南手冊(cè)(攻略)。

本階段主要用戶群體：愛好出境游和購物價(jià)值的女性用戶。

本階段核心用戶需求：什么值得買，去哪買。

本階段小紅書商業(yè)需求：吸引購物達(dá)人多多分享購物筆記，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動(dòng)。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段主要涵蓋的版本是V1.0.0-V2.3.1，小紅書APP從境外購物指南起步，經(jīng)過1年的時(shí)間，完成了用戶的冷啟動(dòng)，并嘗試在產(chǎn)品內(nèi)部搭建一個(gè)境外購物閉環(huán)，推出「福利社」。

小紅書APP推出福利社，嘗試電商

因小紅書APP產(chǎn)品登錄限制，無法獲取早期產(chǎn)品截圖，所以，我們僅從迭代介紹上展開分析一下。

關(guān)于“強(qiáng)制登錄，否則無法使用產(chǎn)品"這一問題可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典問題了，小紅書早期版本曾開放過隨便看看，但不久就關(guān)閉了，直至今日最新版本仍然強(qiáng)制登錄。

小紅書為什么強(qiáng)制登錄才能使用APP ?強(qiáng)制登錄意味著強(qiáng)制注冊(cè)，不難理解作為一個(gè)購物指南，其最大的價(jià)值就是社區(qū)內(nèi)部的沉淀的購物筆記，在沒有提供購物閉環(huán)的情況下，產(chǎn)品是沒有強(qiáng)勁的理由刺激普通用戶去注冊(cè)使用的，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，用戶增長(zhǎng)才是指標(biāo)，而不是我的指南被多少人閱覽了，所以，在使用前引導(dǎo)用戶注冊(cè)也算是一個(gè)辦法。

這一時(shí)期的迭代邏輯主要是圍繞著：社交、鼓勵(lì)筆記分享、推薦好物來展開。

在V1.5.0版本，增加了@提醒、##話題、關(guān)聯(lián)新浪微博好友等功能，作為一個(gè)UGC社區(qū)，本身就帶有社交屬性，通過常見的溝通提醒，來進(jìn)一步刺激用戶的社交及分享行為。

為了鼓勵(lì)用戶多多的分享，產(chǎn)品圍繞著圖片的美化做了很多改進(jìn)，比如增添了濾鏡、貼紙、自制紅薯表情、提高清晰度等。

在這一階段后期，隨著用戶量達(dá)到數(shù)十萬，純粹的購物分享沒辦法滿足用戶的購買需求，小紅書推出了「福利社」專區(qū)，開始嘗試搭建電商體系，完成產(chǎn)品內(nèi)部的閉環(huán)。這一舉措可以說是決定小紅書未來命運(yùn)的一把鑰匙。